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智能尊龍d88廚房電器
億歐
尹婕
2019-10-09 ? 17:05
[ 億歐導讀 ] 在廚房小家電這個紅海市場中存活並佔據一席之地,小熊電器做對了什麼?
小熊電器,廚房小家電,家電廠商,小家電市場,差異化定位 圖片來自“Pixabay”

國內廚房小家電市場的競爭格局一直比較明晰︰美甦九(美的、甦泊爾、九陽)三家共分市場,行業CR3高達61.30%。

在這樣的背景下,新興品牌要找到自己的生存空間不是一件易事。

不過,總有企業能夠在與龍頭企業的競爭中找到屬于自己的路。數據顯示,2018年中國廚房小家電市場,在“美甦九”佔據六成銷售份額的背景下,小熊電器依靠差異化競爭在小家電市場分得一杯羹,並于于今年8月23日上市,目前市值為85億。

2018年廚房小家電市場.png

差異化的策略、高性價比、線上市場,這是外界給小熊電器的標簽。在廚房小家電這個紅海市場中存活並佔據一席之地,小熊電器做對了什麼?

產品定位實現彎道超車

1、性價比打開市場

與九陽、甦泊爾等大牌小家電相比,小熊電器的產品更凸顯性價比、走親民路線。小熊電器披露的招股書顯示,大部分品類出廠價在百元左右。 

小熊電器各類產品單價.png

小熊走性價比的親民路線與其受眾的定位密不可分。

根據百度指數,小熊電器人群畫像中20至29歲年齡段的佔比最高,接近50%。這個年齡段的用戶多為大學生和剛進入職場的年輕人,消費力尚處于中低端水平,更注重產品的性價比與實用性。

小熊電器針對這些受眾,提供了針對性的產品體驗與宣傳策略。針對學生和白領存在著日常生活時間緊張、宿舍不允許使用大功率電器、需要在辦公室加熱午餐等消費痛點,在產品中設計了易清洗、小容量、小體積、低噪音、氣味密封和定時等功能。

同時,得益于公司以線上銷售為主,減少了中間層級,其低價策略並沒有犧牲公司的利潤率。

小熊電器招股書顯示,2016至2018年,公司主營業務毛利率分別為33.97%、33.16%和32.27%, 略優于甦泊爾同期的毛利率(30.83%、29.77%、 31.08%)和九陽同期的毛利率(32.65%、32.97%、32.16%),基本與業內平均水平持平。

不過,盡管性價比能夠在短時間內以差異性快速打開市場,但長期增長空間有限。並且隨著小熊品牌的建立,公司必須加大布局中高端產品,來進一步提升、鞏固品牌形象。

2、多元化布局+長尾需求

由于小家電不是剛需產品,需要多元化的產品去教育市場、刺激消費需求、培養消費習慣。

成立初期,小熊電器九在產品的結構上進行了多元化布局。目前,其產品已從最早的酸奶機、煮蛋器拓展到廚房小家電、生活小家電以及其他小家電。其中,廚房小家電根據功能進一步劃分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動類五類產品,品類較為多元。

值得注意的是,在該公司2016至2018年度公司主營收入中,各產品類的佔比較為均衡,沒有一類產品的份額超過30%。

小熊產品結構.png

目前,小熊電器已擁有3大類28小類400多款SKU。小熊電器官方數據顯示,公司每年可推出100個新品,平均每3天就有一個新品上市。

以小熊電器創立之初就存在的經典品類酸奶機為例,目前已經推出10個不同產品型號。從一人食到全家使用,從單一酸奶機到米酒、酵素、納豆功能融合的一體機。針對某一細分市場而研發的不同功能、不同造型的酸奶機充分挖掘了消費者的生活需求,從而獲取了長尾市場的增長空間。 

抓住長尾市場需求、推出多元化產品,再乘著消費升級的東風以及國內小家電滲透率偏低的紅利期,小熊的差異化競爭得以順利進行。

3、差異化的外觀設計

小熊產品.png

創立初期,小熊正是憑借對酸奶機功能及外觀的優化打入市場。從創立到現在,“可愛”、“萌”都是小熊產品的代名詞,體現在外觀上就是——飽和度低的粉色、綠色、黃色;圓潤的線條以及的較小的體積。

在招股書中,小熊電器指出,在品牌上,公司自身定位于“輕、暖、軟”的“萌品牌”,將持續強化高性價比、萌系產品設計的品牌認知。 

銷售渠道強勢賦能

2008年,國內電子商務市場初具雛形。成立兩年的小熊利用主流電商平台的流量紅利,開始快速布局線上渠道。2008年至2013年,該公司先後提出“網絡授權銷售模式”和“線上經銷代發貨銷售模式”,逐步建立起了較為完善的銷售體系。 

小熊電器銷售渠道.png

因為趕上了電商紅利,小熊得以快速發展。2016至2018年,公司線上銷售收入分別為9.60億元、15.09億元、18.33億元,佔主營業務收入的比例近九成,具有比較高的集中度。

其線上渠道為主、線下銷售為輔的銷售模式除了帶來營收的增長外,還能夠使公司直面消費者的需求,及時獲取客戶的反饋並進行產品升級迭代。

小熊在招股書中透露,其研發模式主要以市場需求為導向,利用客戶網購數據,對客戶人群屬性、生活方式和產品屬性偏好等進行多維度分析。

小熊電器研發中心.png

公司研發中心專門設置用戶研究組,並設有產品體驗專員,負責新品體驗研究。用戶研究組負責建立以用戶為中心的研究體系,提出產品概念並評估其市場價值,通過技術與設計轉化實現創新產品開發,是研發中心的核心部門。

另外,線下渠道方面,小熊在招股書中表示,線下渠道正處于拓展中。但目前線下渠道拓展相對比較滯後,各地經銷商體系也有待改進完善。

“萌家電”的品牌建設

小熊在招股書中將公司業務發展歷程分為了三個階段︰ 初創階段(2006年-2008年)、發展創新階段(2008年-2013年)和鞏固提升階段(2013年至今)

在第三個階段,公司開始對品牌優化以及技術研發進行著力。

去年,公司啟動新一輪戰略升級,提出了“萌家電”的定位——基于產品的外觀與功能,為用戶打造輕松、愉悅、可分享的“萌”生活,與用戶建立精神層面的聯系。從滿足用戶需求、解決生活痛點,過渡到為用戶提供品質生活,甚至是精神層面建立聯系的階段。

雖然價值定位比較“形而上”,但這能夠為企業塑造品牌力,有助于沉澱用戶,增強品牌粘性。此外,價值觀也是企業在面臨營銷、財務等問題時的決斷依據,決定著企業經營時,什麼事情該做的,什麼事情不該做,最終影響的是品牌的差異化。

小熊線上運營.jpg

“萌家電”的定位也需要精準有效的手段來推廣。小熊電器招股書顯示,2016至2018年,公司品牌宣傳費用分別為3386萬元、8676萬元和7104萬元。公司主要通過平台廣告、影視植入和明星宣傳等方式獲取線上流量、進行品牌建設。

具體來看,小熊啟用了流量明星張藝興為代言人,並在《醉玲瓏》中,結合劇情在不同階段植入產品廣告。2017年7-10月醉玲瓏熱播期間,小熊電器百度指數亦出現階段性高點,廣告植入取得了一定的效果。 

小熊的天花板

多數小家電企業的天花板就是行業的天花板。

具體來說,小家電的品類多,單價低,非剛需品,使用頻率也較低。相比大家電產品長達數十年的快速成長期,小家電所能承載的增長空間非常有限,所以絕大多數小家電企業不得不依靠品類的不斷擴張來實現發展。市場上的龍頭企業,例如甦泊爾和九陽的市值也僅在數百億和一百多億元。 

小熊的營收與淨利潤數據也顯示出了行業的掣肘。2016至2018年,盡管兩項業績數據均呈現增長的趨勢,但增速已逐漸趨緩。

與行業實力較強的企業如美的集團、九陽股份、甦泊爾等相比,小熊在生產規模方面也存在一定差距。去年的營收僅僅是九陽同期數據(81.69億元)的四分之一。

小熊營收與淨利潤變化情況.png

另外,數據顯示,小熊2018年的研發投入佔營收比例為2.32%,甦泊爾同期的研發佔比為2.26%,兩者的差異已經不大。但研發是產品的基礎,小熊要想在未來繼續拓展品類、保持產品的差異化優勢,必須持續投入研發資源。

從IPO募集資金的用途來看,小熊也在重視生產規模和研發這兩大板塊。公司擬募集資金投向了3個生產建設項目、1個研發中心建設項目和1個信息化建設項目。如果這些項目順利建設,小熊有望解決現有產能瓶頸限制、提升產品的生產規模、技術含量及自動化生產水平。 

小熊IPO募集資金用途.png

結語

小家電在經歷滲透性爆發期之後,逐漸會進入穩步提升的階段,多數企業將面臨銷量與增速的瓶頸。

對于小熊來說,募投10億元建設產能能否成為公司新增長點、 拓展新品類能否繼續提升市場份額、線下市場能否順利拓展……是該公司突破平台期的關鍵,但預計這還需花費兩至三年的時間去運作。

編輯︰都保杰

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