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餐飲品牌
餐飲老板內參
石肆
2019-10-09 ? 15:40
[ 億歐導讀 ] 平民價格,口味豐富,群眾基礎好,標準化程度高,易打差異化,是羊棒骨火鍋在今年表現搶眼的原因。
火鍋,火鍋 圖片來自“Pixabay”

《2019中國餐飲報告》顯示,門店數排名第5的火鍋,是2018年各餐飲品類消費訂單量佔比最高的品類,佔比達到20.3%,相比2017年上升了4.4個百分點,堪稱是2018消費最火的餐飲品類。

今年下半年看來,火鍋行業的整體活躍程度比之前有所減弱,馬上就要進入火鍋旺季,大家都在尋找突破口。

通過火鍋細分領域進行切入是行業的一個必然選擇。目前,就內參君觀察到的情況來看,繼辣鹵火鍋之後,今年市場選擇的品類也許是羊棒骨火鍋。

平民價格,口味豐富,群眾基礎好,標準化程度高,易打差異化,是羊棒骨火鍋在今年表現搶眼的原因。

 吃火鍋可以下手抓?羊棒骨火鍋火了

打開抖音,搜索“羊棒骨火鍋”,你會發現這個在百度指數沒有錄入的詞語,卻在抖音上異常火爆︰

滿滿當當的羊棒骨在鍋中小火煨著,或者是壯漢,或者是美女,待著手套在盆里撈來撈去,大快朵頤,抬不起頭。

而且地點覆蓋西安、新疆、北京、濟南、烏魯木齊等羊肉主要飲食區域。

“吃火鍋下手抓”是羊棒骨火鍋的傳播點之一,就像吃小龍蝦一樣,消費者需要手戴手套,一塊又一塊地啃食羊棒骨上的肉,以及用吸管吸取棒骨中心的骨髓。

據金誠張媽媽羊湯驢肉火燒的運營經理郭沂博分析,羊棒骨火鍋和小龍蝦的消費場景十分類似,具有很強的社交屬性。甚至,羊棒骨還更好傳播,因為吸食骨髓的儀式感比剝小龍蝦更容易實現,傳播度更廣。

傳播的廣度一方面取決于傳播者的好奇心,另一方面要滿足傳播者們的虛榮心。

網紅復購遭質疑?事實證明走得通

據靠牆吃海鮮大餡蒸餃聯創王俊穎介紹,網紅產品的弊端在于產品力不夠,復購差。而餐飲天生就遵守“二八原則”,80%的營業額是由20%的老顧客帶來。

但羊棒骨火鍋的現實數據卻證明︰復購率相當不錯。

在北京地區,據大眾點評app顯示,羊棒骨火鍋的客單價集中在80-100元範圍內,屬于中檔火鍋,要遠遠低于海底撈、巴奴的客單價,屬于大眾消費層次。

而且,市面上羊棒骨大多采用新西蘭進口羊棒骨,一根羊棒骨上帶有4兩羊肉,經過長時間炖煮,肉爛且香,入口即化,輔助麻辣、醬香等不同的口味(部分門店是秘方),“啃起來上癮”。

而且,據你真棒牛棒骨火鍋創始人李慶華介紹,羊肉在北方消費者中的廣譜性很高,比如老北京就有“冬天吃羊蠍子火鍋”的習慣;棒骨中的骨髓有極高營養價值也是普遍消費者的認知,因此,羊棒骨火鍋在消費者認知中是一塊未被開發的藍海。

平民價格、口味豐富、群眾基礎好,這讓羊棒骨火鍋成為了高復購的產品。據2-3家店長反饋,在度過養店期後,老顧客就餐比例可以達到30%-40%。

新品牌持續入場,羊棒骨火鍋為什麼得到商家青睞?

據一名點評員工介紹,近期,在北京,有許多羊棒骨火鍋新店以及新品牌創立,比如在北京百子灣的京老五羊棒骨火鍋,比如在順義開店的骨氣東來羊棒骨火鍋,比如匠心匠骨,比如你真棒羊棒骨火鍋.......

為什麼這麼多新品牌持續入場?

除去消費者認知程度高、市場空白、平民價格等原因,據內參君調查,標準化程度高,易打差異化是商家選擇羊棒骨火鍋的2個重要原因。

據一家北京老牌羊蠍子品牌負責人介紹,本來羊棒骨火鍋就在部分羊蠍子品牌門店中有銷售,對于餐廳來說,增加一個羊棒骨火鍋的邊際成本很低。

而且,由于羊棒骨需要烹煮悶長達十多個小時,所以,大部分羊棒骨火鍋早已提前預制,出餐速度快,標準化程度高,“幾乎可以不需要廚師存在”。

湯底就是產品差異化基礎。原材料都是新西蘭進口羊棒骨,區別點就在于各家獨特的湯底。以你真棒羊棒骨火鍋為例,創始人李慶華是中藥世家,在用草本香料炖煮羊棒骨,在根據季節人體需要及時調整24種草本香料搭配頗有經驗,這也是品牌的宣傳點之一。

食材漲!漲!漲!成為品類發展的最大阻力

什麼是阻礙羊棒骨火鍋的最大阻力?許多家老板都說是食材漲價。

豬肉漲價帶來牛羊雞等肉類替代品漲價,給眾多商家帶去了經營壓力。首當其沖的是快餐,在全國有500家門店的喜家德,已經開始在菜單上打補丁,為骨頭類等產品漲價。

原本,食材漲價對于火鍋這類高毛利的正餐來說,應該是影響最小的。但是,無奈羊棒骨火鍋的產品結構有著極大的缺陷︰

要知道,許多火鍋品牌的辣鍋火鍋底料是不賺錢的,甚至部分門店是賠錢的,門店盈利主要來自于涮菜的高額毛利。

羊棒骨火鍋則不同。它和重慶必吃榜受氣牛肉火鍋、網紅千牛刀等牛肉火鍋一樣,羊棒骨火鍋的主要營收在羊棒骨,不在于蔬菜等配菜,所以食材漲價直接帶來的是成本提高,毛利大幅降低。

面對漲價,骨氣鼓氣羊棒骨火鍋已被迫漲價,但對于新品牌而言,它們只能忍耐,因為“消費者還沒來得及接受品牌,品牌自身就漲價,這會推走消費者”。

據厚幾餐飲合伙人吳龍飛分析,大部分新品牌進入市場,短期內采取的措施都是通過低價或優惠降低消費者的決策和嘗試成本,然後再通過產品和服務黏住顧客,到了後期才會恢復價格,以免品牌力受損。

總結

大市場激烈競爭的局勢下,細分品類就會得到發展機會。俗話說,大市場大機會,反而言之,小市場雖然競爭小,但是存活幾率不一定大。

對于羊棒骨火鍋的玩家來說,除了盡快利用品類紅利佔據市場之外,就是要思考如何在產品上或運營商改善自身盈利結構。

最成功的例子就是巴奴毛肚火鍋,在憑借細分品類紅利攻城拔寨向海底撈宣戰的同時,杜中兵推出了12大護法產品,來提高門店的盈利水平,提升客單價。

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