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服飾
億歐
艾問人物
2019-10-09 ? 11:25
[ 億歐導讀 ] 沒有永遠的21歲
Forever 21,Forever 21,破產,服裝零售 圖片來自“123RF”

10月1日,據外媒報道,美國快時尚品牌Forever 21日前宣布,公司已根據美國破產法第11章申請破產保護,以重組其業務。

Forever 21表示,將對全球業務進行改革,關閉300至350家門店,其中包括在美國的178家門店。與此同時,公司還計劃退出其在亞洲和歐洲的大多數國際市場。

Forever 21申請破產的消息已經傳了近一個月,一直懸而未決,如今終于被證實,這個曾見證了美國購物中心興衰起伏的時尚品牌,要和我們說再見了。

大約一周前,我換乘了3趟地鐵來到銅鑼灣京華中心。Foever 21的門臉前只有一扇合得嚴嚴實實的卷簾門,那褶皺的破鋼爛鐵儼上然寫了倆字︰倒閉。

上海的朋友也給我了幾乎相同的反饋︰“大約是5月初吧,我在南京東路那邊逛的時候,Forever 21的旗艦店就冷冷清清的,8000平米的店鋪只有一樓還剩下零星幾個展台,旁邊寫著‘大減價’、‘一律30元’,周圍聚集著幾個來‘撿漏’的阿姨。其余三層都清空了。”

而韓裔創始人張東文夫婦為了填補虧空,正在試圖向自己的孩子借錢……

洛杉磯的“江南style”?

1981年,韓國小伙張東文(Dowon Chang)帶著妻子張金淑(Jin Sook Chang)來到洛杉磯。就像每一個“美漂”,為了賺錢養家,張東文一人打三份工︰看門、加油;晚上下了班,還要到一家咖啡店做兼職。

擁有韓國人與生具來的“愛美”天性,雖然日子清貧又辛苦,“討得一口好價”的妻子張金淑總能用非常便宜的價格買到漂亮又時髦的衣服打扮自己。

2011年6月,張東文在首次接受韓國媒體采訪時回憶道︰“我在洛杉磯居住的地方是服裝店鱗次櫛比的‘服裝街’。那些店主們都開著名車,那時候的我非常羨慕他們。好衣服的價格十分昂貴,像我這樣的人只能看看。”

那些個穿著高檔西服開著名貴豪車的服裝店老板在張東文身邊進進出出了好幾年,他終于不再滿足于“只是看看”,于是,夫妻兩人拿出這些年打工積攢下來的所有積蓄,決心大干一場。

上世紀80年代,在全世界範圍內都是亞洲人的好時代,在中國有改革開放,在美國由于大批移民進駐洛杉磯,當地服裝業樣貌開始轉型。沒過多久,韓裔就主導了從制造、批發到零售的服裝生態鏈。

機會就在腳下。1984年,張東文與妻子在高地公園開了一家服裝店,他們決定在這個25平方米的小店鋪里,只賣一些顧客買得起又時尚漂亮的衣服。由張金淑負責挑選適合青少年的廉價服飾並銷售,由張東文負責進貨以及“宣傳拉客”等體力活。

“夫妻搭配,干活不累”的名為Fashion 21的韓裝小店就這樣正式開起來了。最初,由于審美風格的相近,張東文夫婦的經營方針是主要面向韓裔顧客,沒成想其大眾化的價格和濃濃的時尚感也同樣廣受美國本土人喜愛。開店第一年,Fashion 21的銷售額達到了70萬美元。

1989年,搬進大房子生活的夫妻倆也告別了街邊的小門店,帶著他們的時裝店品牌進駐了加州全景市PANORAMACITY購物中心。張東文有了更大的夢想,他希望自己的品牌能夠永恆,于是,Forever 21誕生了。

6年後,Forever 21開始向外擴張。第一家分店開在佛羅里達州的邁阿密。隨後,Forever 21一“6”到底︰他們以平均每6個月就有一家新店開張的速度迅速擴張,1997年,Forever 21就已經擁有40多家店鋪。

“永遠21歲”。這個店鋪裝修簡潔明亮的輕奢品牌的產品,不僅風格永遠21歲,價格也永遠都是供21歲年輕女性可消費得起的。張東文與張金淑老早就統一方針︰Forever 21絕不會賣一件超過60美元的東西。

隨著新店數量不斷增加以及品牌知名度不斷提升,Forever 21的產品經營與銷售也隨之轉型升級。幾年內,Forever 21發展到6個品牌,從只提供女裝的小店發展為集男女服飾、鞋包、彩妝等為一整個系列的“一條龍服務”,真實做到了把Forever 21從一個產品單一的服裝店,打造成為“江南 style”快時尚品牌。

2000年,Forever 21店面的擴張之路正式踏上征程,佔地面積500平方米顯然不再是遙不可及的夢。張東文開著名貴到普通人一生都可望而不可及的豪車,穿戴上了價值不菲的西裝和領帶,那一刻,這個韓國人的胃口更大了。

金融風暴似乎成了張東文的天賜良機。趁其他零售業者疲軟不振,Forever 21迅速進駐世界各大賣場,以極低的代價拿下紐約五大道、倫敦牛津街以及東京澀谷等幾塊響著世界的資產寶地︰時代廣場上的分店有1萬多平方米,拉斯維加斯的分店有1.4萬多平方米。

2008年,美國是風暴中心,潰散的資本泡沫鋪了一地。那一年,來自美國的Forever 21,利潤達到1.35億美元。

2011年,Forever 21旗下477家分店,養活著3.5萬名員工,年銷售高達30億美元,名副其實地成為不亞于快時尚品牌巨頭ZARA的服飾連鎖帝國。2014年,張東文與張金淑上榜福布斯億萬富豪榜,淨資產49億美元,成為美國最富有的韓裔夫婦。

中國市場是福是禍?

一周前,商務部部長鐘山表示,中國已成為全球第一貿易大國、全球第二大消費市場︰我國社會消費品零售總額,從1952年的277億元,增長到了2018年的38萬億元。

消費水平的大幅提升是每個人有目共睹且深有體會的,尤其是最近十年,全世界的資本家都垂涎三尺地盯著這塊富有且龐大的土地,幻想著猛咬一口中國的消費市場,體會牙齒間滋滋冒油的滿足感。

來華淘金的狂熱,這個美國來的韓國人張東文也不例外。

2008年是張東文吹著號角迎著朝陽踏上“佔領世界”征程的重要一年,也自然沒有理由放棄中國市場。張東文很謹慎,這也是他能夠在美國從小小的服裝店老板逆襲成快時尚大佬的秘訣之一。因此,入華的第一步他沒有考慮競爭激烈的北上廣,而是將新店選址在了“難度較低”的二線城市。很快,中國市場的第一家Forever 21在江甦常熟生根了。

但,這個神秘又陌生的國度很快將張東文打了個措手不及。

跟優衣庫最初落地中國市場時面臨的境遇相同,當時的中國市場是Esprit、美特斯邦威、佐丹奴“三分天下”,中國市場尚不具備快時尚品牌生長的土壤,再加上Forever 21在中國幾乎完全沒有知名度。況且,張東文實在低估了中國工廠,尤其是二、三線城市的生產能力,以及衣食住行產品的物美價廉程度。

關于品牌競爭,北上廣固然激烈,但要論“物美價廉”,Forever 21是萬萬不可能在二、三線城市立足的。

遭遇迎頭棒喝後,張東文迅速調整了路線。2011年,Forever 21進駐香港,銅鑼灣京華中心6層的旗艦店風光開業;同年,Forever 21天貓旗艦店開業。從時間上四舍五入來看,張東文實際是把線上的天貓作為入華市場第一站的。

相比較ZARA和H&M,這兩位先行入華分羹的快時尚巨頭普遍不重視電子商務,他們是先行線下入華、自行摸索、跌跌撞撞以後,才在中國市場佔據一席之地。而張東文走了一步漂亮的棋︰在新進入一個陌生的市場環境時,利用線上的巨大輻射效應,再結合著線下開店,一步一步撬開中國市場,從而把不必要的損失降到最低。

這一次,張東文贏了個漂亮的開門紅。2012年8月,總面積2500平米的北京王府井APM購物中心店面世;緊接著,8000平米的上海南京東路旗艦店也盛大開幕。

2014年,Forever 21在杭州開設的首家店鋪就賺足了眼球。“Forever 21在國內布點甚少,這家又是杭州首店,兩個月來經營狀況很好,開業當天營業額即沖破25萬元”。其所在商城的設計總監唐學成在接受《每日商報》采訪時說道。

談及自己經營這個快時尚帝國的秘訣,張東文曾這樣回答︰“〔快〕真是太重要了。有些人放著好不容易想出的創意,覺得‘我也是那麼想的’,卻沒有付諸行動。而我們會先去嘗試,這種快速精神是成功的基礎。”

毋庸置疑,Forever 21的成功要素有三︰便宜,選擇多,走貨快。

然而,張東文沒有明說,但他心理暗自擔憂著,這三點也足以成為斷送他的致命因素。又快又多又廉價,張東文需要在承擔黃金地段高昂地租的同時,還要大面積開店提供“多選擇”,再配以低價格,這是什麼樣的馬拉松持久戰?

艾問注意到,以Forever 21香港銅鑼灣京華中心店為例,該店月租高達1100萬港幣,要想維持盈利則月銷售額至少要達到6千萬港幣,這意味著每分鐘需要至少賣出4-5件衣服,或是一天內以每件300港幣賣出6667件衣服和配飾。

此外,進入中國市場的十年里,Forever 21共計開店28家,關閉門店8家,最終維持在20家左右。而隔壁來自西班牙的ZARA及其姐妹品牌有門店593家、H&M535家、優衣庫672家。從量級上來看,Forever 21所面臨的是已被幾大快時尚巨頭瓜分完畢的中國市場。

除了戰略有問題,近些年因涉嫌抄襲而不斷被Gucci、Puma、阿迪達斯告上法庭的Forever 21品牌形象嚴重受損,其產品質量更是大打折扣,這在快時尚服飾界,成為兩大硬傷。

不僅如此,快時尚的Forever 21實際早已不再“時尚”。時代在進步,人類的審美也在提升,永遠年輕是個不錯的口號,但年輕不代表幾十年如一日的傻白甜風格,這明顯悖離了張氏夫婦最初定義的“選擇多”。

自己產品的競爭力不斷下降,對手的規模飛速增長,內憂外患,張東文被逼到了絕境。7天前,Forever 21申請破產保護,並宣布關閉旗下300到350家門店。如張東文自己所說,“我創業時從未向銀行借錢,說難听一點是無知,說好听一點是沒有錢不做,有錢才做。”現在沒錢了,那就先不做了。

他曾經夸耀自己從不“盲目擴張”的豪言壯語,Forever 21卻在“謹慎擴張”中煙消雲散。彈指一揮間,巨大的服裝帝國分崩離析。

“沒有永遠的21歲”,不知道張東文還能回到21歲嗎?

本文系投稿稿件,作者︰艾問人物;轉載請注明作者姓名和“來源︰億歐”;文章內容系作者個人觀點,不代表億歐對觀點贊同或支持。

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