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廚房電器
億歐
戴麗芬
2019-10-07 ? 19:10
[ 億歐導讀 ] 奧克斯能否完成技術與品牌的升級,取得更多的競爭優勢?
空調,家電,奧克斯,格力 圖片來自“123RF”

2018年,在中國空調電商市場零售份額中,奧克斯以26.0%的成績排名首位,超過了格力、美的、海爾三大家電企業。然而,在品牌與技術升級的道路上,奧克斯已經面臨重重挑戰。

今年6月10日,格力的一紙舉報信將奧克斯送上了風口浪尖。格力電器稱,奧克斯空調股份有限公司生產的以下型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。經格力電器委托有專業資質的第三方機構檢測驗證,檢測結論與檢測結論一致,能效比和制冷消耗功率的檢測結論均為不合格。

核心研發技術欠缺是奧克斯面臨的最大難題。回溯奧克斯的發展歷程,曾因沉迷價格戰錯失技術升級的良機。在面臨新的發展情境下,奧克斯能否完成技術與品牌的升級,取得更多的競爭優勢?

曾擠進全國空調銷售前三,卻錯失技術升級

奧克斯是最早進入家電市場的企業之一。1994年,鄭堅江創立了寧波奧克斯電器廠,跨入空調制造業。

進入空調行業初期,市場還是美的、春蘭、華寶等企業的天下,奧克斯年銷量還達不到60萬台。但彼時的空調行業正處于快速增長階段,年銷售增長率達到35%,這讓鄭堅江看到了可能性。

在奧克斯創立的早期,低價策略是其佔據一方市場的策略。早在2001年,奧克斯就發起了一場“免檢是爹,平價是娘”的“爹娘革命”,其40多款機型的降價幅度高達30%。一年後,奧克斯又發布了《空調成本白皮書》,曝光了空調行業的利潤秘密,並趁機降價,同型號產品降至市場最高售價的三分之一。緊接著,奧克斯推出“一元利空調”和“一分利空調”的營銷策略,也就是說,消費者在購買一台空調的基礎上,再加一分錢可以得到另一台同型號空調。這年間,奧克斯空調的60多款主力機型全線降價30%。 

憑借接連推出的低價策略,在2001到2004年,奧克斯空調的銷量完成了由30萬套、90萬套、157萬套至250萬套的攀升,位列全國前三名,從寧波的小家電作坊蛻變成為全國知名空調品牌。

當時,奧克斯空調實現突圍的推手是吳方亮,他在2001年出任奧克斯空調總經理,在業界與格力董明珠、美的方洪波並稱空調界“三劍客”。2005年,吳方亮出任奧克斯中央空調公司總經理,把奧克斯中央空調的銷售額從接任時的2000余萬元做到了2007年底的4.6億元。 

在價格戰之下,中小企業普遍生存艱難,反而具有技術和渠道雙重優勢的大企業能夠佔據更多的市場份額。從2001年奧克斯第一次打響價格戰到2008年,廠商利潤空間被壓縮,導致九成近360個空調小品牌慘遭淘汰。空調行業市場進入門檻提高,集中度上升,美的、格力兩大空調巨頭佔據了70%市場份額。

在價格戰中取得一定江湖地位的奧克斯並未及時脫身,更沒有發力技術研發、產品升級,這讓奧克斯陷入業績連年下滑的逆境。2006年之後,奧克斯集團的銷售收入連續兩年下滑,由2006年的180億元跌至2008年的164億元。當時被擠出前三甲名單的奧克斯,已被價格戰拖至疲憊狀態。

再次崛起後,仍面臨重重挑戰

電商的發展為奧克斯等中小企業帶來了改變的契機。2010年,奧克斯淘寶旗艦店開張,緊接著宣布與京東、天貓商城、甦寧易購以及易迅等主流電商品牌合作,成為最早發力電商的白電企業之一。

奧克斯將品牌的主流消費群定位為年輕人,用年輕人喜歡的方式在線上賣起了空調。2016年,奧克斯玩起了直播和快閃,與“小奧”系列大電影、法拉利俱樂部跨界合作。2018年,奧克斯贊助了“奧跑團”、國際彩色跑、“燃Fun青春跑”等活動。

此外,奧克斯將低價戰略優勢延續到了線上。奧維雲網數據顯示,在線上空調市場,奧克斯空調的均價為2720元,美的、格力,海爾的均價分別為3104元、3886元,3283元。

依靠價格及營銷優勢,奧克斯成功在銷量上超越了諸多老牌競爭對手。在今年年初舉辦的奧克斯空調全新品牌戰略定位發布會上,鄭堅江總結道,奧克斯在過去6年間,電商銷量增長近56倍。奧維雲網數據顯示,2018年,中國空調電商市場零售份額中,奧克斯排名第一,為26.0%。

這個過程中,鄭堅江也意識到,低價策略不能夠是集團的唯一戰略,品牌和技術實力才是讓集團保持增長的動力。從2014年開始,奧克斯陸續推出兒童智能化空調、超薄極客空調、個性化定制面板空調等產品。2018年,奧克斯發布品牌升級“藍計劃”,宣布從形象、技術、產品等多個維度實現品牌升級。

近幾年,奧克斯發力研發和制造,近三年來品質創新累計投入超30億,獲得專利達5437項。今年3月,奧克斯在日本設立研發中心。截至目前,奧克斯已擁有包括泰國在內的十大制造基地及日本在內的五大研發中心。

不過,奧克斯的技術升級之路並不順利。

首先,從近年來奧克斯與美的、格力等企業的專利糾紛來看,奧克斯的技術升級十分坎坷。據統計,從2016年到2018年,格力、美的起訴奧克斯空調侵犯專利的案件至少14例,其中的大多數審判均以奧克斯的敗訴告終。

除了侵權技術專利之外,外界對于奧克斯的技術人才培育也頗有微詞。據北青報報道,格力電器知識產權辦公室主任助理文曠瑜曾表示,自2010年至今,奧克斯公司通過各種不正當方式挖走格力電器300余位研發、質檢等部門的核心骨干人員,而且奧克斯的“挖人”和“專利侵權”似乎還存在某種關聯。 

其次,品牌升級與技術高端化轉型,需要持續不斷的資金投入及雄厚的技術研發儲備去推動,而奧克斯目前不具備如格力、美的、海爾那樣的根基和實力。

再者,品牌的升級與渠道密不可分。奧克斯的渠道重心在線上,線上渠道的產品多為低端及低價產品,因此奧克斯的線上優勢不能為其品牌升級作支撐。

在電商紅利逐漸式微的今天,奧克斯業啟動新的轉型,打造線上線下融合的模式,尋找新的增長點。今年初,奧克斯將“d88直賣空調”作為全新的品牌定位,強調從廠家直供到終端的渠道優化。不過,在存量市場的競爭之下,只要進入線下,奧克斯勢必與格力等品牌的傳統經銷商渠道形成了競爭,這也成為了奧克斯巨大的挑戰。

雖然奧克斯等中小家電企業在電商平台取得了不俗的銷售成績,但是要真正具備競爭優勢,必須把更多的資源投入到技術領域,擁有核心技術能力,同時探索更多的創新產品線。

編輯︰都保杰

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